4月25日，2019中国热水器行业高峰论坛在京举行，此次论坛以“焕洗·净·时代”为主题，意在探讨房地产调控大环境下，传统一二级增量市场触及“天花板”后，各企业应如何打开存量市场，并挖掘新增量空间。本次论坛由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导，中国家电网与独家渠道合作伙伴京东家电、战略合作伙伴国际铜业协会联合主办。
包括A.O.史密斯、奥荻莎、卡萨帝、方太、海尔、华帝、美的、能率、庆东纳碧安、四季沐歌、万和、万家乐、威博、樱花等在内的一二线品牌悉数到场。会议期间，京东家电联合多家主流热水器品牌共同启动了 “2019京东热水器节”。
转型之下 风物长宜放眼量
4月19日，中央政治局会议再提“房住不炒”和长效机制，两市有关板块闻声而落。国家信息中心经济预测部新动能研究室副主任邹士年博士指出，“由于房地产投资与热水器行业呈现正相关性，房地产发展态势一定程度上预示了行业未来的趋势。”从2019年一季度来看，国内房地产尽管在销售端比较低迷，但在投资端还是保持了较高速增，从新开工项目、竣工项目以及施工面积上看都是向上的。在国家严调控的政策基调下，未来房地产行业炒作行为减少，但刚需族的入市比例会增加，同时区域微调整力度加大。
奥维云网总裁郭梅德认为，短期来看热水器作为房地产配套产业链，受累于房地产销售新低，迎来低位盘整期。但长远来看，随着市场进入存量阶段，热水器行业与房地产市场的关联性正在逐渐发生“解耦”，存量市场时代，企业更应该用产品、品牌、服务来吸引消费者。
他认为，“未来2-3年，城市存量房的换新需求将得到释放，这预示着热水器需求拉动将与房地产走势基本无关，反而是消费者生活习惯、消费人群年轻化以及可支配收入增速变化会对热水器行业产生较大影响，企业应以舒适健康、绿色节能产品谋求升级，打动人心。”
此外，服务对消费的拉升也日益重要，特别是热水器等重安装的品类，其产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格，成为换新需求用户主要考量的几大维度。郭梅德认为，“从2018年开始，热水器三无品牌退出加速。未来，不重视品牌、产品质量和服务的企业将被淘汰。”
换新+下沉 新常态下新思路
市场环境的变化，决定了企业思路的转变。
在中国家电网的前期调研中，华帝热水器方面曾表示，尽管2018热水器市场销量“蛋糕”有所萎缩，但行业中高端产品占比一直在提升，均价曲线也呈现上扬态势。由于看好热水事业发展，2018年华帝热水板块从原厨卫板块中单独拆分出来，并计划与净水等业务组成独立的水系统单元进行运营。2019年，公司将持续推进区域、经销商、价格等体系变革，以期与其未来对热水产业的战略定位相匹配。
广东万和新电气股份有限公司燃热事业部产品总监李光斌表示，未来公司将围绕产品普及、升级以及分级三个点来梳理热水器事业发展。作为燃热头部品牌，万和的体会是燃热市场整体仍呈上升态势，但受短期经济下行因素影响以及燃气管网铺设速度等限制，燃热气势相较前两年有所削弱；但电热产品在三四级市场迎来较大发展空间，弥补了燃热的收缩。他认为，未来一二级市场消费会更趋理性，消费需求主要体现在基于真实产品体验而做出的升级打算，零冷水、恒温恒压等能够解决传统热水器痛点的产品成为“风口”。企业的预见与郭梅德的观察基本一致，他将“换新”和“升级”定义为2019-2020年企业活动的关键词，并认为，“目前，我国居民人均可支配收入已经跨越8000美元大关，尽管各阶层收入增幅不同，但消费者普遍期待更高品质的生活，即消费升级。”据悉，目前换新需求以及二手房装修需求已经占到城市热水器消费70%的比例。
京东家电厨卫大家电热水器部门负责人杨睦巍分享了这样一组数据，2018年，京东热水器品类销售量同比增长36.2%，其中电热同比增长40.7%，燃热同比增长29.3%。而热水器细分类目中，空气能热泵、电即热、燃气壁挂炉、电热水龙头都实现了三位数以上的超高速增长。
杨睦巍将京东热水器品类的成功归因于两方面，一是消费多元趋势下，新兴品类的快速成长；一是京东四六级市场的加速下沉。
他提到，“伴随着生活水平的提高，小花洒已经不能满足用户洗浴要求，大升数电热、大出水量燃热市场份额大幅增长，13L取代12L成为京东燃气热水器需求量最大的产品，13升-16升产品占比增加了10.5%。”
万家乐热水器事业负责人提到，随着城市新房开发比例逐渐稳定并呈下降趋势，热水器企业已经普遍将目光转向存量房市场，并对换新寄予厚望。“近期国家有望推出针对家电升级消费的专项补贴政策，这对我们而言是一重利好。目前补贴主要围绕绿色、节能、智能型产品，也正符合产业的升级路径。此外，国家政策与热水器产品更新换代周期相重合，有望刺激行业换新步伐加速。”
城市换新市场之外，区域发展不均衡造就了消费升级背景下的消费分级，体现在热水器行业就是三四级市场重要性增长，成为企业角逐中的又一必争市场。
与一二线市场以换新为主的基本面不同，三至六级市场中换新需求和新增需求共存。杨睦巍认为，近年来县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放，并大有“逆袭”一二线城市的势头，“2018年京东家电专卖店热水器品类成为消费者继电视、冰洗、空调外，最热衷选购的家电商品，其中，长三角、华中、西南区域在京东内部份额显著提升，尤其河南、浙江、安徽、广西等省增幅明显。”
对于这一市场的活力，威博集团董事长助理兼运营管理中心总经理刘正根深有体会，“中国市场的多层级结构，造就了不同的市场机会，而不仅仅限于一二级市场；只要围绕给用户创造价值，结合企业的核心能力，清晰自身品牌的定位，在广大的三四五六级市场，同样大有作为，赢得发展机遇。”据悉，2018年威博热水器实现了18.8%的销售额增幅；2019第一季度，在行业整体承压的态势下，威博再度取得约30%的同比增长，“我们的体会是，找准自身定位，农村包围城市，同样能够赢得发展空间。”邹士年论证道，2017年我国常驻人口城镇化率为58.52%；户籍人口城镇化率为42.35%，与发达国家70%以上的城镇化率相比还有较大成长空间，这也意味着一个成长中的热水空白市场。
体验为王 家庭舒适健康热水生活起步
早在2016版的《中国家用热水器产业技术路线图》中，便提到未来数年内热水器行业行进的方向，包括安全可靠性、能源效率、绿色环保设计、舒适健康功能、产品结构升级、建筑一体化、智能化等目标。如今，国内热水器行业已经基本解决了安全可靠性等基础性问题，行业整体向着舒适、健康、节能、美观、智能等体验性消费迈进。
京东数据显示，消费者对洗浴健康的关注度显著提升，具备内胆清洁功能的电热水器占比大幅增长，2018年此类产品在京东实现了高达76.4%的增长。
A.O.史密斯(中国)热水器有限公司商务总经理宋光平表示，近年来针对用户升级体验的焕新需求，A.O.史密斯再次开创了新发展维度，一是研发了单管循环零冷水解决方案，产品覆盖了高、中、低档，升数覆盖12-20升全容量段，让新房、老房用户都能体验零冷水“龙头一开，热水就来”的舒适，代表性新品全系列“零冷水型燃气热水器”推向市场，引发了新一轮技术潮流；二是针对消费者对时尚家居环境的需求，公司潜心打造“薄型速热电热水器”，依靠多项突破性科技创新，机身纤薄还加热快，同时提供舒适大水量，带来高颜值的沐浴体验；另外，公司推出壁挂美容软水机，跟热水器搭配使用，软化水质，提升肌肤水分，让消费者享受保湿美容软水，带动洗浴品质的升级。
能率方面认为，近年来市场对于零冷水产品的接受度越来越高，而零冷水产品公认优点在于其舒适性，未来具有该功能的产品款式会越来越多，价格也会倾向于亲民化，这有助于零冷水走入更多家庭。另外，他们还提到与舒适体验相关的32度微焰燃烧技术，可以真正做到夏天水不烫，一年365天都可享受舒适的水温，得到高端用户的青睐。
推进热水器行业转型，不独企业在行动。
国际铜业协会亚洲区家电和技术创新项目经理鲍宁提到，围绕热水器产业升级，铜业协会联合大量合作伙伴如能率、万家乐、方太、华帝等在原材料部件方面进行了大量探索，比如运用铜材料进行杀菌、抑菌、抗腐蚀性能提升，利用铜材料提升热水器部件稳定性等，通过在产品上张贴“铜佳品质生活”标识，帮助消费者更加科学、理性地进行消费选择。
2019年，热水器行业转型已在路上，新产品、新市场、新打法是否能够撼出一片新气象，我们且拭目以待。
